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明星廣告危機(jī)下的醫(yī)藥品牌推廣
作者：王運(yùn)啟 時(shí)間：2009-3-2 字體：[大] [中] [小]
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近年來，“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來越得到眾多企業(yè)家的認(rèn)同，越來越多的企業(yè)都開始注重自己的品牌建設(shè)，有人開始呼吁“醫(yī)藥保健品進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代”�；仡欋t(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，曾經(jīng)太陽(yáng)神、三株、紅逃K等保健品牌憑借廣發(fā)小廣告、專家義診、會(huì)議式營(yíng)銷等推廣手段顯赫一時(shí)，可謂是醫(yī)藥保健品品牌發(fā)展的“先烈”，至今還有許多企業(yè)仍在沿襲這種模式；醫(yī)藥保健品牌傳播真正進(jìn)入大眾傳播時(shí)代時(shí),康泰克、三九胃泰、巨能鈣憑借大量的廣告支持和終端拉動(dòng)紛紛崛起;以腦白金、哈六藥、斯達(dá)舒為首的醫(yī)藥保健品牌在一片爭(zhēng)議聲中發(fā)誓將廣告進(jìn)行到底,廣告似乎成了醫(yī)藥保健品牌傳播主要手段并一直沿用至今。<BR> 而醫(yī)藥保健品幾經(jīng)風(fēng)雨，潮起潮落，明星企業(yè)，明星產(chǎn)品層出不窮，這就形成了醫(yī)藥保健品多年來“瘋狂營(yíng)銷+明星代言+轟炸營(yíng)銷+騙術(shù)營(yíng)銷”帶給消費(fèi)者的印象，是老百姓在認(rèn)為自己被騙后的一種心理的抵觸，這是醫(yī)保健品整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)和品牌滯后最重要的原因。
醫(yī)藥保健品利用明星代言的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng)，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將受眾對(duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，提高產(chǎn)品關(guān)注度和知名度；利用受眾對(duì)名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度；通過名人的個(gè)性魅力，強(qiáng)化品牌形象。但是，明星代言也是一柄雙刃劍，好的一面固然影響深遠(yuǎn)，讓企業(yè)賺的盆滿缽滿，而其潛伏的風(fēng)險(xiǎn)一般企業(yè)卻未必能看得清，比如由郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被北京工商部門立案調(diào)查,使剛剛走紅的郭德綱個(gè)人及品牌形象受到不同程度的影響,同時(shí)也使代言的企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)受著來自消費(fèi)者的質(zhì)疑與撫琴拷問，因?yàn)槠髽I(yè)的虛假宣傳傷及明星的聲譽(yù)的案例也同樣不在少數(shù)。
人們對(duì)明星的印象和感知要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，或許這也正是醫(yī)藥保健品樂于尋找明星拍攝廣告的原因。但是令人們最無法接受的是，明星們?cè)趶V告中只表演不思考已成為慣例，無論產(chǎn)品療效真實(shí)與否，無論情節(jié)是否生硬低俗，通通照單全收。這種缺乏責(zé)任心的行為，不知傷害了多少一直愛戴信賴他們的觀眾，自然會(huì)使人們的失望、傷心和憤怒。比如：前幾年炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的哈藥六廠的由蓋中蓋引發(fā)的“鞏俐阿姨事件”，這個(gè)看似溫馨的廣告，卻因涉及侵權(quán)而遭到中國(guó)青基會(huì)的反對(duì)，引發(fā)軒然大波，有如推倒了多米諾骨牌，鈣劑產(chǎn)品整體遭遇了“嚴(yán)冬”。“鞏俐阿姨事件”引爆了人們長(zhǎng)期壓抑心頭的對(duì)蓋中蓋廣告大投入、明星群體代言、硬性商業(yè)灌輸策略的不滿，人們開始公開以一種負(fù)面的眼光來審視哈藥六，并出現(xiàn)了有規(guī)模的來自于媒體和專業(yè)市場(chǎng)人士的批評(píng)。這些批評(píng)無疑導(dǎo)致了產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中信譽(yù)的減分，銷售額開始大幅下降。
對(duì)于喜歡用明星代言的醫(yī)藥保健品，為防止明星聲譽(yù)因產(chǎn)品質(zhì)量問題受損，同時(shí)，也為防止使醫(yī)藥保健品企業(yè)與產(chǎn)品形象受到傷害，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須調(diào)整體經(jīng)營(yíng)推廣思路，尤其是要加強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信、品牌誠(chéng)信、產(chǎn)品誠(chéng)信的建設(shè)。在產(chǎn)品代言時(shí)對(duì)明星也應(yīng)有所考查，不僅在于外在的容貌、身材、氣質(zhì)要好，還包括明星的公信度，如精神面貌、思想品德、為人處事等要好。倘若明星自身形象不健康，過往有緋聞、丑聞，都會(huì)影響到代言產(chǎn)品的效果，將很難保證該品牌不會(huì)“出事“，因?yàn)椤昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，一旦明星因?yàn)樽黠L(fēng)問題、思想問題被曝光，將殃及他所代言的品牌。
在如今的魚龍混雜和醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)環(huán)境下，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)請(qǐng)明星紛紛代言來進(jìn)行品牌推廣，這時(shí)一定要做好危機(jī)預(yù)案，“先把丑事安排在前面”，萬一發(fā)生了什么意外，也好采取必要措施，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
1、找對(duì)找準(zhǔn)廣告明星
對(duì)于醫(yī)藥保健品企業(yè)來講，找準(zhǔn)與自己產(chǎn)品合拍的明星非常關(guān)鍵，如金雞膠囊聘請(qǐng)倪萍代言，可謂事半功倍。倪萍成功的樹立了一個(gè)善良、溫情、知心的母親形象。她自身所擁有的氣質(zhì)與金雞膠囊所要打造的品牌氣質(zhì)極為接近，能夠很好的詮釋金雞膠囊的品牌形象。當(dāng)倪萍與“婦科炎癥別擔(dān)心，金雞膠囊照顧您”的品牌功效訴求同時(shí)出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，將“愛心不分國(guó)界，金雞傳遞真情”的國(guó)際化品牌形象成功落地，使其更加貼近老百姓。如果是換作其它明星，無形之中與目標(biāo)受眾產(chǎn)生隔閡。因此說，明星代言，適合自己的才是最好的！
2、積極應(yīng)對(duì)保持溝通
如果醫(yī)藥保健品企業(yè)所請(qǐng)的廣告代言明星出現(xiàn)危機(jī)情況，這時(shí)企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，不應(yīng)回避和躲閃媒體與公眾的聚焦，同時(shí)要保持一種有效的溝通狀態(tài)，即，企業(yè)與明星間、企業(yè)與公眾間，明星與公眾間以及企業(yè)、明星與媒體間的溝通，向公眾溝通事實(shí)的真相。必要時(shí)不妨通過一些途徑為企業(yè)做出有利的辯解，與公眾言明你的感受，去贏得感情分，盡可能不要產(chǎn)生輿論一邊倒的情況。有任何信息都應(yīng)該互通有無，保持口徑的統(tǒng)一性。其實(shí)這一點(diǎn)，在企業(yè)與明星達(dá)成合作約定之日起就應(yīng)該達(dá)到這樣的溝通頻率和節(jié)奏。及時(shí)積極主動(dòng)地就出現(xiàn)的問題做出解釋，對(duì)存在的宣傳擴(kuò)大或不當(dāng)?shù)牡胤竭M(jìn)行整改，希望取得其理解，如果能夠取消報(bào)道將是最佳的解決之道。
對(duì)外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化，并酌情應(yīng)變做出處理，對(duì)外界有關(guān)危機(jī)的信息做出及時(shí)的反饋，說明企業(yè)極為重視這個(gè)事情。
3、導(dǎo)入品牌危機(jī)公關(guān)機(jī)制
由于醫(yī)藥保健品僅僅憑借明星代言的傳播推廣方式顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。從其價(jià)值功能來講，既便是明星代言的廣告至多只能解決一個(gè)品牌或產(chǎn)品的知名度問題，而要想提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，改變?nèi)藗儗?duì)整個(gè)行業(yè)的品牌信任危機(jī)，必須在消費(fèi)群中建立良好的口碑，而能夠影響人們口碑和輿論導(dǎo)向的最佳的工具就是品牌危機(jī)品牌公關(guān)。
醫(yī)藥保健品企業(yè)導(dǎo)入并重視公關(guān)機(jī)制，不僅是在行業(yè)相關(guān)政策規(guī)范下的營(yíng)銷創(chuàng)新，更是迎合消費(fèi)者認(rèn)知、提高企業(yè)誠(chéng)信形象、防患于未然的最佳手段。提高品牌危機(jī)公關(guān)意識(shí)，增強(qiáng)廣告反應(yīng)能力，日顯重要，康泰克事件充分體現(xiàn)了品牌危機(jī)公關(guān)的威力。
4 、大打 “公益”這張王牌
在醫(yī)藥保健品行業(yè)中，一旦明星與代言的企業(yè)與產(chǎn)品任何一方東窗事發(fā)，廣告代言的明星應(yīng)該尊重公眾，首先向公眾道歉，取得公眾的同情，然后申明自己也是受害者，最后愿意將代言所得的費(fèi)用捐給社會(huì)公益機(jī)構(gòu)不失是一種高明之舉。
此時(shí)的企業(yè)則要通過社會(huì)性、公益性的廣告（如哈藥集團(tuán)的公益廣告等）以及系列的公益活動(dòng)來重新樹立品牌，挽回影響，往往也可利用危機(jī)增加企業(yè)與產(chǎn)品品牌的厚重度。打出的“公益王牌”主要有：在大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、建立健康基金、免費(fèi)義診、傳播健康知識(shí)和產(chǎn)品信息等等，以此來引導(dǎo)消費(fèi)觀念、影響消費(fèi)選擇，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)，這既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告“上策”。